30 universitaires et une conviction : l'importance d'un débat ouvert et accessible

L’empreinte économique de la culture

imagesQuel est le poids économique de la culture ? La culture est-elle un bien marchand comme un autre ? Quel impact sur l’emploi et le commerce ? Quelle protection sociale pour les artistes ? Quid du rayonnement international de la culture tricolore ? La culture est-elle créatrice de richesses ? En quoi est-elle précisément une force de frappe économique ?

 

 

INTRODUCTION

Avec l’été voici revenu le temps des Festivals. Spectacles vivants, cinéma, arts appliqués… la culture représente, aussi, des pans entiers de l’économie française. Elle contribue au développement d’écosystèmes régionaux et pèse donc à ce titre dans le Produit Intérieur Brut de la France.

L’économie de la culture, ou l’économie culturelle, est plurielle. Elle représente un vrai marché qu’il convient de sauvegarder au nom des intérêts de la société. La culture participe également du rayonnement de la France dans le monde. Il lui faut un cadre social équilibré.

Mieux connaître les contours et les apports économiques et sociaux de la Culture dans toutes ses dimensions est l’objet de ce Décryptage éco estival. Elle qui façonne nos habitudes de vie et notre manière de penser. Cela aussi a une valeur économique, certainement trop méconnue.

Image de couverture : © Emiliano Ponzi / DR

 

I. Eléments du débat

I. Panorama de l’économie de la culture et de la création

1. Définition de l’économie de la culture et de la création

« La culture et la création sont  la richesse, le ciment d’une société. Elles procurent des émotions, rassemblent, éveillent les consciences. Elles sont également une force économique pour notre pays ». Déclaration de Manuel Valls, dans le 2e panorama de l’économie de la culture et de la création en France réalisé par EY en 2015.

Cette présentation de la culture conduit à s’interroger sur la définition de l’économie de la culture et de la création pour comprendre l’importance de ces domaines sur l’économie et la société.

La culture se définit comme « un exercice intellectuel », « un domaine particulier » et « un ensemble de phénomènes matériels et idéologiques qui caractérisent un groupe ethnique ou une nation ».

Cependant, les biens culturels – comme défini par Thomas Paris (2010)  –  « sont les produits de la création de l’artiste ». Ils reposent principalement sur les individualités des artistes – « toute personne impliquée directement dans une activité de création ».

Du point de vue de l’économie, David Throsby (2002) souligne la difficulté de cerner ce que sont les biens culturels. La culture renferme une dimension :

– commerciale et non commerciale ;
– de bien privé et public ;
– rationnelle et irrationnelle dans sa structure de demande.

Le Parlement européen, dans son étude de 2011 , définit la culture comme « un secteur d’activités articulé autour des arts créatifs originaux, ayant une incidence économique et qui génère des bénéfices sociaux par la création, la production et la distribution de biens et de services dans différents domaines culturels ».

De cette définition de la culture, David Throsby (2001) identifie trois représentations :

1. Une représentation positive en matière de biens et de processus ;
2. Une représentation normative en termes de valeurs, de qualité de vie et de développement ;
3. Une représentation performative en termes d’idées et de dynamique sociétale.

Pour compléter cette définition, EY (2015) met en avant les 11 secteurs culturels identifiés et normalisés par l’UNESCO :

– Le livre
– La musique ;
– Le spectacle vivant ;
– Les arts visuels ;
– La radio ;
– Le cinéma ;
– Le jeu vidéo ;
– La télévision ;
– L’architecture et patrimoine ;
– La presse ;
– La publicité et la communication.

Dans cette nomenclature, Pierre Moeglin (2012) met en avant une opposition entre l’industrie culturelle et les « beaux-arts ». Cette opposition conduit au développement de deux sous-ensembles pour chacun de ces secteurs qui paraissent souvent distincts et concurrents.

L’auteur énonce la définition de l’industrie culturelle comme « la production industrielle des biens culturels » et « la reproduction mécanisée » et « standardisée » de l’œuvre d’art. L’industrie culturelle semble être le prolongement du marché de l’art.

En effet, Pierre Moeglin (2012)  considère l’industrie culturelle  comme complémentaire aux marchés de l’art en les rendant plus profond , plus large et accessible à un plus grand nombre de consommateurs.  Ainsi, les deux marchés sont directement en concurrence.

La principale opposition entre ces deux marchés est structurelle :
– D’un côté, l’industrie culturelle se fonde sur un marché international et homogène. Dans sa dimension industrielle, ce marché a une production standardisée et vise une demande large et profonde ;
– De l’autre côté, le marché de l’art a une dimension confidentielle, local et de niche. Ce marché s’articule autour d’une demande faible pouvant être portée par des comportements économiques irrationnels.

2. Le poids de la culture et de la création dans l’économie mondiale

Dans le rapport d’EY (2015), Irina Bokova considère l’industrie culturelle et créative comme une « pierre angulaire » et l’un des « principaux moteurs » de l’économie mondiale. La part de la culture dans la valeur ajoutée planétaire atteint, en 2013, 3% du PIB mondial – soient 2250 milliards de dollar américain – et 29,5 millions d’emplois.

Serge Kancel, Jérôme Itty, Morgane Weill et Bruno Durieux (2013) , dans le rapport de l’inspection générale des finances et de l’inspection générale des affaires culturelles,  expliquent cette large empreinte économique de la culture dans l’économie mondiale à travers les consommations intermédiaires et la création d’emplois de ces secteurs.

EY (2015) souligne néanmoins une empreinte économique à nuancer selon la géographie et le secteur considéré. Les apports de l’économie de la culture ne sont donc pas homogènes dans le monde.

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le poids de la culture et de la création dans l’économie mondiale en termes de revenus et d’emplois dans les différents continents

 

Au sein de l’économie de la culture et de la création, une certaine hétérogénéité en termes de revenus et d’emplois générés peut être observée. Ainsi, EY (2015) observe que le secteur générant le plus de revenus est le celui de la télévision alors que le secteur générant le plus d’emplois est celui des arts visuels.

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Parts des différents secteurs dans le total de l’économie mondiale de la culture et de la création selon le revenu généré et le nombre d’emplois

 

Tonjé Bakang (2016)  considère que le poids de l’économie de la culture et de la création dépasse sa seule contribution en termes de revenus et d’emplois à l’économie mondiale.

Serge Kancel, Jérôme Itty, Morgane Weill et Bruno Durieux (2013) estiment que la contribution de la culture est également déterminée par les effets induits par les activités culturelles sur les secteurs économiques « non culturels ». Ils définissent ces effets induits comme « des activités indirectement culturelles ». Pour l’économie française, l’apport des activités indirectement culturelles était équivalent à 5,8% du PIB français en 2011.

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Importance des activités indirectement culturelles dans la valeur ajoutée de l’économie de la culture et de la création

 

Comme il est souligné dans l’étude d’EY (2015) , les apports de la culture et de la création sont doubles :
– Elles sont un poids important dans le dynamisme de l’économie ;
– Elles apportent du lien social en étant vecteurs du reflet des valeurs collectives et des regards individuels.

Tonjé Bakand (2016) ajoute que la culture est un vecteur d’histoire et d’idées en participant à la transmission et à la diffusion de l’image d’une société. Elle contribue également à « changer l’image mondialement perçue ».

Ainsi, comme souligné par cet auteur, « la culture est une force de frappe économique et bien plus ! »

 

II. La culture : levier du développement soutenable

1. L’œuvre culturelle : innovation et création de richesse

Pour Taher Gahlia (2016) , «à travers ses diverses formes et manifestations [la culture] est considérée comme étant le champ privilégié de l’innovation et la performance ». La culture se présente comme un levier d’innovation et de création de richesse.

Pour EY (2015) , l’œuvre culturelle – par définition – intègre une dimension d’innovation et de création de valeur. L’œuvre culturelle est :
– Un produit économique de la culture produisant de la valeur ajoutée ;
– Un produit original et nouveau de l’artiste.

L’œuvre culturelle répond à la définition de l’innovation  présentée par l’OCDE. L’œuvre culturelle est une innovation de produit, intégrant des innovations de procédés et utilisant les innovations marketing et organisationnelles pour se produire et se diffuser.

Le caractère innovant de l’œuvre culturel se caractérise comme :
– Le résultat du processus de création, de production et de diffusion de cette œuvre ;
– La concrétisation d’un modèle organisationnel collaboratif, dans lequel chaque interaction et chaque action avec l’œuvre modifient sa nature en intégrant les différentes innovations.

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Écosystème des oeuvres culturelles

 

Biserka Cvjeticanin  énonce également que la diversité culturelle permet la mise en place d’un écosystème d’œuvres – source de création de richesse et de l’innovation. La rencontre de l’œuvre – issue d’une culture déjà établie – à un écosystème culturel diversifié permet à l’artiste d’intégrer dans la réalisation de son œuvre les différentes approches culturelles et de réagir aux différentes perceptions extérieures.

Ce constat se manifeste par le développement et la mise en réseau des œuvres culturelles au sein d’un réseau d’innovations, dans lequel se retrouve et interagisse une grande variété d’innovations de produits et de procédés.

En effet, l’économie de la culture et de la création se distinguent par d’importantes passerelles intersectorielles qui conduisent à un enrichissement mutuel des secteurs. Les différents secteurs culturels profitent alors de la valeur ajoutée, des innovations et des différentes compétences des autres secteurs culturels.

2. La culture : source de développement « pérenne » des territoires

L’économie de la culture irrigue l’ensemble des territoires, à un niveau aussi bien local que mondial. Comme rapportée par l’OCDE , « si la culture est une source d’emplois, d’exportations et de revenus à l’échelon national, elle l’est aussi au niveau local ».

Elle est une force économique permettant le développement du territoire sur le court terme par des effets directs –, et le long terme par la diffusion des effets induits.

Ce constat est souligné par Serge Kancel, Jérôme Itty, Morgane Weill et Bruno Durieux (2013) qui considèrent l’existence d’une corrélation positive entre la culture – notamment à travers l’étude des initiatives culturelles et de l’implantation culturelle – et le développement local des territoires.

Un festival en France permet :
– Des retombées directes pour l’économie locale pouvant représenter entre 30 et 40 € par visiteur ;
– Un impact global direct pouvant représenter entre le tiers et la moitié du budget d’organisation du festival ;
– Un impact indirect de diffusion dans le tissu économique local représenté par un coefficient multiplicateur comprit entre « 1,3 [et] 1,8 » du budget de l’organisation de ce festival.

David Throsby (2008) montre comment les secteurs culturels impactent positivement « la croissance du PIB, la création d’emplois, le développement régional, la revitalisation urbaine et la cohésion sociale ».

Aude Porcedda et Olivier Petit (2011) partagent ce constat en soulignant le concept d‘ « exception culturelle » comme moteur de différenciation et d’attractivité. Pour ces auteurs, la culture est un « facteur de créativité, de qualité de vie et d’innovation qui favoriserait la croissance et l’emploi » pour les territoires.

Le Centre pour la Gouvernance locale (2008) considère l’insertion de la culture dans les stratégies de développement urbain comme une nouvelle matrice du développement économique local. Cette nouvelle matrice du développement territorial – notamment des villes et des régions – s’est articulée autour du patrimoine et des équipements culturels pour accompagner la diversité culturelle et soutenir le tissu culturel urbain.

Les territoires « essaient de s’imposer sur les marchés mondiaux de plus en plus concurrencés ». La valorisation de la culture – comme « ressource territoriale » – représente :
– Une stratégie de différenciation pour faire valoir les atouts d’un lieu ;
– Un levier de développement socio-économique endogène et exogène pour le territoire local.

Aude Porcedda et Olivier Petit (2011)  confirment que le choix de placer la culture au cœur du développement serait l’occasion de réaffirmer la culture comme un puissant facteur de développement pérenne pour les territoires.
3. Le développement durable et la transformation culturelle

Comme souligné par le Centre pour la Gouvernance locale (2008)  , la prise en considération de la culture dans les objectifs de développement durable est régulièrement débattue.

Aude Porcedda et Olivier Petit (2011) soulignent le rapport étroit et réciproque entre les deux concepts :

– La mise en avant des objectifs de développement durable a profondément modifié nos perceptions du monde, nos valeurs, nos modes de consommation et nos modèles de production, en y intégrant une dimension environnementale et de développement économique.
– Le concept de développement durable « met en exergue la notion de besoins » – terme déterminé par des critères sociaux et culturels. L’intégration de la culture dans les objectifs de développement durable semble donc être nécessaire.

David Throsby (2008) relève, en se basant sur le rapport Notre diversité créatrice de 1995, la place déterminante – mais néanmoins floue – de la culture dans les différents scénarii de développement durable.

D’après cet auteur, la dimension culturelle est essentielle pour faire émerger un modèle de développement centré sur l’être humain et ses besoins. Néanmoins, il souligne une difficulté à formuler, et concrétiser l’intégration de cette dimension au niveau politique.

Biserka Cvjeticanin , dans la conférence-débat « quel avenir et quelles missions pour l’UNESCO à horizon 2020 ? », partage ce constat.  Cependant, pour remédier à cette difficulté, elle souligne le rôle central de l’UNESCO dans cette mission : l’ « une des missions essentielles de l’UNESCO est de contribuer au dialogue interculturel » à travers « l’éducation, les sciences, la culture et la création ».

En cherchant à identifier des pistes de réflexion pour intégrer la dimension culturelle aux objectifs de développement, elle identifie et normalise les facteurs déterminants à prendre en considération dans les réflexions sur la restructuration et le développement futur de ces objectifs. Ainsi, elle met en avant quatre facteurs :
– « L’égalité et le respect des cultures »
– « La réinterprétation des valeurs ethniques, nationales et universelles dans la culture, ainsi que celle de leurs relations réciproques »
– « La diversité culturelle »
– « La démocratisation des cultures ».

Tonjé Bakang (2016) complète cette analyse en soulignant la place centrale des initiatives privées et des nouveaux canaux de diffusion et de communication pour mettre en avant la dimension culturelle.

II. Le sujet dans la théorie économique

I. La culture au prisme des mutations de l’économie mondiale

1. La culture : un modèle économique particulier ? 

Comme souligné par Françoise Benhamou (2016) , lors de la 16e édition des Rencontres Economiques d’Aix-en-Provence, la culture est un « laboratoire de la société ». Elle permet d’observer différents aspects de la celle-ci.

Françoise Benhamou (2016) définit la culture comme :

1. Un bien économique traditionnel ;
2. Un bien unique ;
3. Un précurseur de la société.

La culture ne relève pas d’une définition unique, conduisant généralement ce terme à être utilisé de manière galvaudée. Selon la définition retenue, différentes conceptions apparaissent pour définir l’économie de la culture.

La première s’appuie sur la définition de la culture comme un bien économique traditionnel. Cette conception permet d’étudier la culture selon une étude économique traditionnelle en termes de marchés et de secteurs.

Comme mentionnée par le dossier de la documentation française , la culture est particulière dans son mode pluriel de financement. Les modèles économiques de la culture reposent sur une grande variété de sources de financement. Le Parlement européen (2011)  en identifie quatre :
1. Les subventions et aides publiques de l’État et des collectivités territoriales ;
2. Un système de droit d’auteur et de royalties ;
3. Le financement mixte par des partenariats et coentreprises public-privé ;
4. Le mécénat porté par un système d’associations et de fondations.

La deuxième conception observée par Françoise Benhamou (2016) définit la culture comme un bien particulier. Cette approche rend compte du caractère atypique des biens culturels dans l’économie.

Pour Xavier Greffe (2010), la particularité de l’économie de la culture se retrouve dans sa définition de la valeur. La culture est un bien unique ne répondant pas à la définition économique du marché. Elle intègre une dimension pluridisciplinaire – notamment sociale, historique, politique et morale – à la définition de la valeur des biens artistiques et culturels.

Xavier Greffe (2010) démontre qu’une analyse économique se limitant à une analyse standard – par la valeur, le travail ou les coûts – ne permet pas d’étudier les secteurs de la culture et de la création. La valeur d’un bien artistique ne se limite pas aux coûts de production ou au nombre d’heures nécessaires pour le produire. Il en conclut que les biens artistiques et culturels sont déviants du prix du marché.

Ce constat est également souligné par Sophie Cras (2010) qui normalise les variables influençant la valeur d’un bien artistique et culturel. En étudiant la vente de onze monochromes bleus parfaitement identique de Yves Klein à des prix différents, Sophie Cras (2010) observe que la détermination de la valeur d’un bien artistique et culturel est fonction de six variables :
– La valeur matérielle et physique – dépendant des caractéristiques matérielles et physiques du bien ;
– La valeur subjective – dépendant des préférences individuelles des consommateurs ;
– La valeur sociale ou institutionnelle – déterminée par la reconnaissance du public ou des experts envers ce bien ;
– La valeur contractuelle – déterminée par le jugement unilatéral de l’artiste sur sa production et la négociation bilatérale entre le vendeur et l’acheteur ;
– La valeur intrinsèque – caractérisée par les qualités propres du bien et la relation de ce bien à son environnement ;
– Le « juste prix » – définie comme une variation du prix induite et voulue par les consommateurs selon ces normes et valeurs.

En considérant la culture comme un précurseur de société, Françoise Benhamou (2016) rend compte de la capacité de la culture à intégrer les différentes évolutions, perceptions et innovations de la société.

Les marchés culturels sont dans les premiers à faire l’expérience d’une mutation. Cette constatation est soulignée par Françoise Benhamou (2016) qui remarque que « les marchés de l’art ont très tôt fait l’expérience de la mondialisation » et « du numérique ». Ces marchés se sont adaptés pour répondre aux nouvelles problématiques induites par ces évolutions.

Les secteurs culturels se présentent, dans cette troisième conception, comme des moteurs importants pour comprendre les problématiques, les enjeux, les forces et les faiblesses soulevés par une mutation de la société.

Cette conception est partagée par Tonjé Bakang (2016) qui considère la culture comme un espace permettant d’identifier les différentes réalités d’une société et ses représentations auprès de ses habitants et du reste du monde.  Elle est essentielle pour comprendre un monde en changement.

2. Le défi de la culture à l’heure du numérique : vers un modèle « Free for all » ?

Françoise Benhamou (2016)  considère la « disruption numérique » comme un défi majeur pour l’économie de la culture.

Pierre-Jean Benghozi (2011) souligne de profondes transformations dans les marchés de l’art et de la culture. D’un marché « relativement homogène », la numérisation des marchés de l’art et de la culture a conduit à un « éclatement de  l’offre ».

La « disruption numérique », comme mentionnée par Françoise Benhamou (2016), se caractérise par le développement d’une offre culturelle numérique remettant en question les modèles économiques des différents marchés culturels.

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La « disruption numérique » dans l’économie de la culture

 

Les défis de la culture et de la création à l’heure du numérique se caractérisent par les problématiques induites par les bouleversements dans :

– La nature des biens culturels – tendant à se dématérialiser ;
– Leurs modes de distribution ;
– Leurs modèles économiques ;
– Les usages, pratiques et attitudes des consommateurs envers les biens culturels.

Ces bouleversements sont le résultat du développement d’une structure duale du marché de l’art et de la culture  avec :

– D’une part, une « hyper offre » des biens culturels numériques – « conséquence d’une augmentation considérable de l’offre culturelle disponible » provoquée par une diminution significative des coûts de production des biens culturels ;
– D’autre part, la concentration de la consommation sur quelques biens culturels physiques, «notamment sous l’effet des stratégies promotionnelles ».

Selon Pierre Moeglin (2012), le numérique a étendu la concurrence dans les segments industriels de la culture par :

– L’entrée sur ces segments d’une offre artistique fragmentée et dématérialisée;
– Une concentration de cette offre fragmentée autour du développement de nouveaux acteurs.

La métamorphose de la culture autour du numérique se présente comme un renouvellement du modèle économique, des stratégies et produits de l’industrie culturelle.

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Évolution des principaux acteurs du numérique entre 2011 et 2014

 

Le renouvellement de l’industrie culturelle par les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) s’est traduit par le développement d’un modèle économique Free for all. Dans ce modèle, la valorisation du bien culturel s’articule par la « fourniture payante d’un accès élargi à certains contenus, aux informations associées, à des catalogues, des outils ainsi qu’à des réseaux sociaux ».

Comme mentionné par Pierre-Jean Benghozi (2011), la valorisation des biens culturels, dans des modèles économiques où le bien culturel est gratuit, est définie par son écosystème et son utilisation étendue.

II. Le positionnement des agents économiques face à la culture

1. La politique culturelle : le rapport entre État et culture

Françoise Benhamou (2016)  rend compte de la relation entre les politiques publiques et la culture par la nécessité des États à intervenir dans les domaines culturels. Cette nécessité est triple :

– L’industrie culturelle a de fortes retombées économiques pour les pays ;
– La culture est une composante importante de l’identité et de l’attractivité d’un pays ;
– Les marchés culturels sont plus exposés aux mutations de la société.

Comme mentionné par Thomas Paris (2010) , « l’économie des biens culturels est une économie caractérisée par les économistes d’oligopole avec frange », c’est-à-dire un marché dans lequel :

– Quelques grandes entreprises concentrent la majorité de la demande ;
– Une abondance de petites entreprises se développe autour de projet ciblé ou ponctuel.

La question de l’intervention des pouvoirs publics s’articule autour du financement de ces multiples projets.

Pierre François (2004) rapporte la « loi de Baumol » – ou la « maladie des coûts » des institutions de spectacle vivant– comme principale explication – mais également première opposition – à la nécessité d’intervention des politiques publiques dans les secteurs culturels.

La « loi de Baumol » – issue du modèle de William Baumol et William Bowen (1966) – traduit la tendance au déficit des institutions des secteurs culturels et cela indépendamment de la gestion de l’institution culturelle. Cette tendance est le résultat d’une absence de gain de productivité dans les secteurs culturels de l’art et d’un différentiel de productivité à l’avantage de l’industrie culturelle.

David Throsby (2002)  mentionne que « la contrainte [des secteurs culturels de l’art] est alors celle de coût, qui ne peut excéder la somme des recettes et des subventions ».

Le constat présenté par Thomas Paris (2010) est double :

1. Les secteurs culturels nécessitent un soutien public pour défendre la multiplicité des projets – compte tenu de la fragilité propre à ces secteurs – et les enjeux de diversité culturelle ;
2. Cependant, l’intervention publique doit être mesurée et répondre à une analyse approfondie des spécificités sectorielles. Compte tenu de la fragilité propre à ces secteurs, les risques soulignés sont une spirale inflationniste du soutien public, des effets contre-productifs dans les secteurs culturels et à un accroissement du déficit public.

Le bilan de Thomas Paris (2010) ne permet pas de statuer sans considérer la culture comme une composante importante de l’identité et de l’attractivité d’un pays.

Comme mentionné par le Centre pour la Gouvernance locale (2008)  , « la culture et le développement culturel sont régulièrement mis en lumière par les médias internationaux à l’occasion de l’inauguration d’un musée, d’un théâtre, d’un opéra ou de tout édifice emblématique doté d’une enveloppe architecturale futuriste ».

La culture est considérée, à cet égard, comme une composante déterminante dans le rayonnement et l’attractivité d’un pays à l’échelle internationale. Son importance est caractérisée par sa capacité à capter les flux internationaux « afin de devenir un nœud de réseau d’importance majeure » pour l’économie des pays.

Françoise Benhamou (2016) confirme ce constat en soulignant la relation entre la culture et l’attractivité notamment à travers « le tourisme », « la proximité culturelle et linguistique ». Elle est porteuse de la vision de la nation et de soft Power pour les États.

Ce bilan est partagé par Tonjé Bakang (2016)  qui considère également la culture comme « un agent essentiel du soft-power [des États] dans un monde en changement et chaque jour plus complexe ». Ainsi, elle se définit comme « un levier économique et diplomatique » important pour les États.

Selon Pierre-Jean Benghozi (2011) , face aux évolutions des modèles économiques des biens culturels, l’importance de l’intervention publique est caractérisée par « son rôle d’impulsion et de régulation ». L’État a pour rôle de soutenir et accompagner les secteurs culturels confrontés à de profondes mutations et des crises.

Cependant, Pierre Moeglin (2012) énonce une triple difficulté dans « l’organisation des processus de décision de définition des aides » :

– « La difficulté d’évaluation des politiques culturelles » compte tenu de la vaste définition de la culture ;
– « Le poids du lobbying» de l’industrie culturelle ;
– « L’absence de représentation des outsiders [– les nouveaux entrants –], aspirants créateurs et entrepreneurs de la culture ».

2. L’interdépendance entre culture et entreprise

Laure Kaltenbach, dans le rapport d’EY (2015)  , souligne qu’  « il semble révolu le temps où accorder culture et économie était tabou et synonyme d’une culture réduite à sa seule dimension financière ». La culture et les entreprises semblent intimement liées.

Outre la dimension économique des entreprises des secteurs culturels, Benjamin Pelletier  relève une complémentarité entre culture nationale et culture d’entreprise. Cette complémentarité se traduit par une relation double :

– Les dynamiques culturelles modifient les pratiques et cultures des entreprises ;
– Les entreprises sont des relais d’influence de la culture nationale, alimentant la présence et les atouts d’une culture à l’international.

Olivier Meier (2005) souligne que les entreprises ont intégré très tôt les dynamiques de diversité culturelle par la gestion d’équipes multiculturelles. La question de la différence culturelle se pose comme celle de « la rencontre entre des cultures déjà établies qui vont réagir en fonction de leurs propres systèmes de référence ».

La gestion des différentes cultures au sein de l’entreprise passe généralement par la formalisation d’un système institutionnel permettant une convergence des cultures individuelles vers une culture commune : la culture d’entreprise.

Ainsi, pour cet auteur, il est courant que les entreprises mettent en place des chartes dans lesquelles on trouve les règles et les fondements de la culture de l’entreprise. Cette charte a pour objectif d’uniformiser la compréhension des concepts et des pratiques au sein de l’entreprise.

Selon Frédérique Dejean et Jean-Pascal Gond (2004) , la responsabilité sociétale des entreprises est issue de la confrontation entre les cultures des consommateurs et les pratiques et cultures des entreprises.

Le Centre pour la Gouvernance locale (2008) souligne que la mise en avant de la culture entrepreneuriale a profondément modifié la gestion des secteurs industriels et des équipements culturels. Ces profondes mutations se sont traduites par :

– Une modification des formes juridiques des équipements culturels ;
– La prise de conscience de l’intérêt du tourisme et du développement local ;
– Une décentralisation des institutions culturelles à un niveau local pour permettre une démocratisation culturelle.

III. Benchmark international : entre héritage culturel et culture mondiale

 

I. La culture : facteur de rayonnement des pays développés


1. La culture, poids lourd de l’économie française

Serge Kancel, Jérôme Itty, Morgane Weill et Bruno Durieux (2013) montrent combien pèsent les activités culturelles dans l’économie française. En 2011, la valeur ajoutée des activités culturelles était approximativement équivalente à celle de l’agriculture et des industries alimentaires.

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Comparaison de la valeur ajoutée des activités culturelles avec la valeur ajoutées d’autres branches de l’économie française en 2011

Le rapport d’EY (2015)  rapporte que la France a été « la première destination touristique mondiale, avec 84 millions de visiteurs internationaux en 2014 ». La culture française est l’un des principaux facteurs explicatifs dans le choix de la France comme destination touristique.

En 2013, l’impact direct des industries culturelles sur le tourisme était estimé à 2,3 milliards d’euros pour l’économie française, et les retombées indirectes à 32,5 milliards d’euros.

De ce fait, la culture semble être un poids lourd de l’économie française dans sa dimension domestique, comme dans sa dimension internationale.

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Évaluation des retombées économiques du tourisme culturel en France en 2013

 

Le cabinet EY (2015) estime la culture comme « une carte de visite internationale et un accélérateur de développement urbain ». Les villes et métropoles françaises ont pris en considération cet argument, depuis les années 80, pour développer des stratégies de long terme de reconversion économique, urbaine et sociale. C’est notamment le cas de :
– Nantes – avec le développement de son quartier de la création, véritable « laboratoire de compétences culturelles » ;
– Le Louvre-Lens – avec la mise en place d’une « politique volontariste de soutien aux acteurs culturels du territoire » ;
– La Plaine Commune – avec la mise en place d’une politique cherchant à valoriser « la reconnaissance du patrimoine historique », « le foisonnement artistique et culturel du territoire », « l’implantation d’une industrie audiovisuelle de premier plan » et « la constitution d’un pôle de formation culturelle » ;
– Marseille – articulant son développement autour de l’obtention du label « Capitale européenne de la culture », pour relancer le dynamisme économique de la ville.

L’exception culturelle française est souvent citée  pour montrer le poids important de la culture dans l’économie tricolore et la nécessité de préserver les ingrédients marchands et non marchands de la diversité française face à la libre concurrence.

Comme souligné par Gabriel Arnoux et Augustin Florizel , l’exception culturelle est devenue, en France, une « politique culturelle à part entière ».

Initialement, l’idée d’une exception culturelle trouve son origine dans les négociations commerciales dites de l’Uruguay Round des années 80-90. Ce principe défend le postulat « protectionniste » d’exclure les produits des industries culturelles – notamment de l’industrie audiovisuelle – des négociations commerciales internationales et accords de libre-échange internationaux.

JP Singh (2016) met en avant le fait que ce « protectionnisme » n’a pas permis d’accroitre la production culturelle.

Pour Simon Kuper, l’argument de « l’exception française » est devenu un « outil positif, pensé pour préserver une niche qui puisse accueillir certains produits culturels français », sans pour autant remettre en question « l’essentiel du marché mondial » de la culture.

EY (2015) partage cet argument en mettant en avant le fait que les entreprises des secteurs culturels évoluent sur un marché international par nature. C’est notamment le cas de l’industrie du jeu vidéo, pour laquelle l’économie française ne représente que 5% du marché mondial.

Simon Kuper considère que « sans le système actuel de subventions, la culture française disparaîtrait. Ce qui serait une perte pour le monde entier ».

2. La culture au centre de la superpuissance américaine dans la mondialisation

Il est aujourd’hui rare de se rendre dans un pays sans rencontrer la chaîne de restauration rapide Mc Donald’s  – entreprise multinationale américaine et symbole de la mondialisation. Loin d’être la seule entreprise américaine à s’implanter partout dans le monde, Mc Donald’s est le symbole d’une « mondialisation réussie » de la culture américaine.

Car, pour Jean-Marie Guéhenno (1999) , le processus de mondialisation est en fait une « américanisation du monde », c’est-à-dire une extension du modèle culturel et économique des États-Unis à l’échelle mondiale. La culture a été au centre du processus de développement globalisé de l’économie américaine.

Cet auteur explique que cette mondialisation du modèle culturel américain s’est développée en deux temps :

– D’abord, par la diffusion de la production, des modes de production et des modes de consommation des produits américains dans les différentes économies du monde ;
– Ensuite, l’insertion des modes de vie, des normes et des valeurs associées à ces biens standardisés sur le modèle culturel américain.

JP Singh (2016) complète cette analyse en considérant que l’homogénéisation – ou uniformisation – de la culture mondiale sur le modèle culturel américain s’est traduite par :

– Une uniformisation des pratiques culturelles des producteurs et des entreprises ;
– Une homogénéisation de la culture des élites et de leurs offres idéologiques et politiques – autour d’un modèle politique néo-libéral et d’une conception économique néo-classique ;
– Une intégration du modèle américain dans les modèles nationaux – autour d’une société consommatrice ;

Jean-Marie Guéhenno (1999)  rend compte que la nature attractive de l’influence américaine réside dans une « promesse partagée » – le célèbre American dream – de la réussite individuelle dans une « communauté élargie ».

En plaçant les individualités au centre de la culture communautaire, la culture américaine pose le postulat que la culture de la communauté est la somme des individualités. Les différentes cultures, dans la conception américaine, peuvent donc être complémentaires et imbriquées.

De ce fait, comme souligné par cet auteur, la mondialisation de la culture américaine a entrainé renforcement positif et normatif des convictions fondamentales de cette culture dans le monde.

Selon JP Singh (2016) , le développement de la mondialisation culturelle américaine est un phénomène à nuancer. De nombreuses résistances et oppositions  de la part des autres cultures nationales à la culture américaine peuvent être observées. L’américanisation culturelle est donc limitée, bien que la plupart des pratiques culturelles américaines soient ancrées dans nos propres cultures.

II. La culture des pays en développement face à la culture mondiale

1. La mondialisation : entre héritage culturel et uniformisation des cultures

La mondialisation soulève de nombreuses interrogations et d’innombrables discours autour de la culture, selon Jean Tardif (2008) . Elle représente un défi majeur pour les cultures nationales des pays en développement.

La dimension culturelle de la mondialisation s’est constituée par :

– La mise en concurrence d’une pluralité de visions du monde, de valeurs et de modes de vie issue des modèles nationaux ;
– La diffusion élargie de pratiques issues de cultures occidentales par l’intermédiaire du marché mondial.

Cependant, comme exposé par Jean Tardif (2008) , la dimension culturelle de la mondialisation ne doit pas être confondue avec la mondialisation de la culture – désignant l’uniformisation des cultures vers une culture mondiale.

JP Singh (2016) considère que la mondialisation a éfé  façonnée par :

– L’uniformisation de la culture sur les modèles économiques nationaux des pays développés, et la diversification ;
– L’affirmation des cultures nationales par la volonté des pays en développement à s’émanciper des modèles des pays développés.

Bernard Miège (2003)  expose que les modèles culturels des pays en développement ont directement été confrontés et mis en concurrence à la diffusion de la culture occidentale des pays développés.

Cette diffusion de la culture occidentale est passée par l’internationalisation des entreprises des pays développés vers les marchés des pays en développement. Les entreprises ont ainsi conforté la diffusion des pratiques culturelles des pays développés dans les marchés des pays en développement.

L’uniformisation de la culture des pays en développement sur les modèles des pays développés s’est traduite par l’uniformisation de la production des biens culturels.

Tonjé Bakang (2016) souligne l’importance de la culture et de son développement pour les pays en développement. La culture et sa transmission permettent de « changer l’image mondialement perçue » et de construire une cohésion sociale autour d’une histoire commune.

Ainsi, le développement de ces pays passe également par le développement d’une culture commune dans ces pays. Ce constat explique notamment l’image opposant le développement d’une culture mondiale à la préservation et la transmission de « l’héritage culturel ».

Cependant, selon Bernard Miège (2003) , cette image n’est pas vérifiée et résulterait avant tout d’une attitude politique cherchant à opposer le cadre national au cadre mondial.

Cette analyse est complétée par Jean Tardif (2008) qui observe et identifie trois attitudes politiques des Etats face à la mondialisation culturelle :

– Une politique « passive » qui considère la question de la culture nationale comme non prioritaire ;
– Une politique « protectionniste », centrée sur l’État pour préserver l’héritage culturel du pays. Cette politique oppose régulièrement culture nationale et culture mondiale ;
– Une politique « stratégique » mettant la culture nationale au centre de la politique et du soft-power de l’Etat pour promouvoir la culture nationale à l’internationale. Cette politique tend à considérer la culture nationale au centre de la culture mondiale.

Comme énoncé par Bernard Miège (2003) l’absorption de nouvelles technologies de l’information et de la communication par les économies des pays en développement a permis à ces pays de s’approprier ces outils pour diffuser et transmettre leurs cultures à l’international par l’intermédiaire de nouveaux canaux de diffusion.

Xavier Richet (2013) souligne que « la mondialisation a induit un phénomène nouveau qui attire aujourd’hui l’attention des spécialistes celui de l’internationalisation des firmes des pays émergents ».

Ces nouvelles dynamiques exposent la tendance de ces pays à s’affirmer et à affirmer leurs soft-power à l’internationale.

2. La Chine: l’émergence d’une nouvelle culture à l’internationale

Comme présentée par Yuzhi Ouyang , « la Chine intrigue toujours les Occidentaux depuis la fameuse découverte de Marco Polo ». L’émergence économique de la Chine – issue de la politique d’ouverture de la Chine – depuis les années 80 n’a fait que raviver la fascination et l’intérêt porté par les autres modèles sur l’exemple chinois.

Le cas de la Chine est édifiant : une culture riche et diversifiée, une large communauté dans les différents pays du monde, une internationalisation de l’économie chinoise , et une volonté de renforcer sa position à l’extérieur.  La Chine semble regrouper les différents ingrédients qui ont fait le succès de la culture américaine à l’international. Xavier Richet (2013) considère l’internationalisation des firmes chinoises comme révélatrice de cette tendance.

Contrairement aux autres grandes économies de la région – comme le Japon ou la Corée du Sud –, la Chine a construit sa stratégie sur l’intégration maîtrisée de la culture et des compétences occidentales. Le dossier de Courrier international  montre comment la culture moderne chinoise s’est construite sur un « échange culturel en sens unique entre l’Occident et la Chine » et « au déficit culturel chinois ».

Comme mentionné par Michel Bonnin, dans Le Monde , ce constat s’explique par l’héritage de la prise de position du Parti communiste chinois de Mao à l’encontre de l’héritage culturel chinois. La Chine est donc tiraillée entre différentes cultures internes : une culture occidentale au centre de la culture de la Chine moderne, le tabou de la Révolution culturelle communiste et une diversité culturelle issue d’un riche héritage culturel longtemps oublié.

Michel Bonnin note que depuis dix ans, la Chine a glissé d’une position réceptrice à une position émettrice sur le plan culturel.

Le dossier de Courrier international précise que la diffusion de la culture chinoise dans le monde a une place particulière au sein du modèle politique chinois. Elle est d’abord orientée régionalement, pour ensuite s’étendre aux pays en développement puis aux pays développés.

Selon Michel Bonnin , les objectifs actuels de la Chine en matière culturelle sont clairs : il s’agit de renforcer la préservation et la redécouverte de son héritage culturel pour redorer son image auprès du reste du monde, et accroître son influence culturelle pour affirmer une place prépondérante sur l’échiquier international.

Les 16e Rencontres Economiques d’Aix-en-Provence: Session 24

Coordination par Françoise Benhamou, Membre du Cercle des économistes: 1:04

Intervenants: JP Singh- Ilde Rizzo – Patricia Barbizet – Ghassan Salamé – Taher Ghalia – Tonjé Bakang. Modération assurée par Elisabeth Chavelet, Paris Match.

 

Conclusion

La Culture est-elle une force de frappe économique ? Cette question était posée lors des dernières Rencontres Economiques organisées à Aix-en-Provence par le Cercle des économistes, début juillet 2016. La réponse est clairement oui et ce Décryptage en montre toutes les facettes.

Source d’épanouissement de l’individu et de développement économique, la culture participe au soutien de nombreux écosystèmes territoriaux. Mais elle est aussi de plus en plus disruptive, offrant sans cesse de nouveaux horizons de création et de contenus.

La culture française a su s’imposer dans le grand concert de la mondialisation et reste souvent un sujet sensible des négociations commerciales internationales. Les nombreux acteurs de la filière portent loin les couleurs de la France. C’est la culture d’aujourd’hui et celle de demain. La culture 2.0 au service des esprits et de l’économie.

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