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PSA, l’équation impossible

981064c5375fd49935657d9054b6491d-627x378Le marché automobile français reste très contrasté. Des phases de hausse succèdent à des phases de baisse, et vice-versa. Confrontés à ces soubresauts, les constructeurs s’adaptent, à l’instar de Peugeot qui vient d’annoncer des suppressions de postes. Pour Lionel Fontagné, le secteur est victime de politiques publiques inadéquates.

L’annonce de nouvelles suppressions d’emplois chez PSA (probablement quelque 3% des effectifs) relance le débat sur la désindustrialisation dans un contexte pré-électoral. Mais au-delà de la question de l’accroissement de la part des services dans notre économie (l’autre facette de la désindustrialisation), il y a dans cette annonce des explications spécifiques au contexte de l’industrie automobile en France.

Les constructeurs automobiles français sont en effet aujourd’hui fragilisés par une séquence de politiques publiques inconsistantes, et sont parfaitement légitimes en s’inquiétant de la « sollicitude » des pouvoirs publics à leur égard. En premier lieu, la défiscalisation du diesel, longtemps considérée comme un avantage compétitif au niveau européen, a inutilement orienté les efforts de R&D vers ce type de motorisation. Les préoccupations environnementales, avec leur train de réglementations sur les émissions de polluants, posent en effet des problèmes spécifiques aux motorisations diesel.

Le respect des réglementations a été organisé autour de coûteuses incitations fiscales (le bonus-malus écologique) conditionnées au respect de limites atteintes en optimisant les moteurs à l’aune des tests de certification. Incidemment, les incitations fiscales sont très généreuses pour une catégorie de motorisation (hybride) largement absente du catalogue des constructeurs français « historiques ».

Le gouvernement, soucieux d’afficher ses préoccupations écologiques après le diesel gate impliquant un groupe étranger, s’est avisé de mettre publiquement en cause la différence entre respect des limites légales dans les conditions de tests imposées aux constructeurs, et émissions des véhicules en conditions réelles, au risque de mettre en difficulté les constructeurs français. Le consommateur a quant à lui été renforcé dans sa conviction que les automobiles s’achètent au rabais, au bénéfice des primes au renouvellement.

Enfin, sous la pression du politique, les constructeurs français ont dû réduire leurs ambitions en termes d’organisation globale de leurs lignes de production au niveau européen ou mondial (que l’on se rappelle de l’épisode de la fabrication de la Clio en Turquie).

Le point d’arrivée est un marché segmenté entre des véhicules premium achetés majoritairement pour des flottes d’entreprises et un marché des particuliers à marges insuffisantes, s’orientant vers les motorisations essence, avec une demande soutenue pour des produits low-cost voire des véhicules d’occasion. La montée en régime de l’autopartage et de la location (y compris entre particuliers) va dans le même sens d’une banalisation du produit devenant progressivement une « commodity ». Ce passage de la possession à l’usage change la donne de ce segment de marché.

PSA, un groupe encore convalescent au sortir de la crise, se trouve pris aujourd’hui dans une équation impossible : vendre à bas prix des véhicules diesel dont le marché ne veut plus, en les fabriquant en partie en France dans un contexte de surcapacités en Europe, tout en dégageant les marges nécessaires pour continuer à renouveler sa gamme.  Le « made in France » se retourne ici contre PSA qui en avait fait un étendard commercial.

Confronté à ces vents défavorables, le groupe PSA se voit donc contraint de réduire la voilure avant la tempête, et choisit de l’annoncer en optimisant cette fois par rapport au calendrier politique. S’il s’inspire ici du timing choisi par un autre groupe industriel ayant médiatisé son ambition de fermer un site, l’objectif est probablement tout autre : l’automobile française souhaite avant tout disparaître de l’écran radar des politiques, le temps de conduire les ajustements nécessaires à sa survie.

 

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