L’affaire Facebook et le plan français pour développer l’intelligence artificielle projettent sur le devant la scène l’épineuse question de l’utilisation des données, notamment personnelles. Françoise Benhamou explique pourquoi ce marché naissant offre de nombreux opportunités, à condition d’être sérieusement régulé.
L’affaire des données de Facebook exploitées par Cambridge Analytica soulève des problèmes éthiques et politiques. Elle renvoie à la question du modèle économique des plateformes numériques, et révèle une tension, entre souveraineté des individus et des Nations, sur leurs données et soutenabilité des business models des acteurs économiques qui collectent, stockent et valorisent des données personnelles.
Que valent les données ? Le paradoxe est que leur valeur marchande individuelle est dérisoire, tandis que celle des masses de données est immense. Selon Nicolas Glady et Pauline Glikman, les data brokers américains, qui collectent et revendent tous types de données publiques ou personnelles, valorisent la donnée à 0,0007 dollar par individu pour un ensemble de données personnelles de base, et à 0,30 dollar par individu ayant une maladie spécifique, en vue d’études épidémiologiques ou de recherche médicamenteuse. Si les individus devaient vendre leurs données, ils n’en tireraient rien ou presque ; cela sonnerait le triomphe de la marchandisation de la personne sans apporter de réponses éthiques ni économiques satisfaisantes.
Quant à l’interdiction ou au trop strict encadrement de l’usage des données, il porte en lui la rupture du modèle des marchés à double face, tels qu’ils ont pu être théorisés par toute une lignée d’économistes. D’un côté, la plate-forme propose des services gratuits ou payants, et de l’autre côté elle propose des espaces publicitaires à des annonceurs, le prix de l’espace étant corrélé au nombre des individus qui utilisent les services de la plate-forme. La pertinence des messages publicitaires est fonction de l’exploitation des données collectées.
La valorisation des plateformes procède ainsi de la taille de la base d’utilisateurs. Les données permettent de mieux servir le consommateur en ajustant le service aux besoins et en améliorant les algorithmes de recommandation. De plus, la plateforme peut les céder à d’autres offreurs de services.
Comment réguler ce marché ? Mettre en place un système pollueur-payeur n’est guère satisfaisant. L’usage non vertueux de la donnée personnelle (qu’il faudrait d’ailleurs définir) entraînerait une sanction pécuniaire pour la plate-forme, mais les coûts de surveillance et les inévitables recours rendraient ce travail herculéen… et peu efficace.
Le combat que les régulateurs ont initié avec le règlement général sur la protection des données (RGPD) doit passer par trois voies : la concurrence, la transparence, la formation. La concurrence, car on restera prêt à céder nos données tant que notre appréciation des services offerts restera supérieure aux inconvénients de cette cession. La dépendance à l’endroit des plateformes américaines ne peut être contrée que par l’apparition de plateformes plus vertueuses offrant des services analogues. Elles l’emporteront si la transparence est imposée, par exemple à travers l’obligation d’informer les usagers en langage clair et une page maximum sur ce qui est collecté et utilisé. Quant à la formation dès l’école, elle doit être précédée d’une solide formation des professeurs.
Sans doute la question est-elle aussi philosophique : trouver le juste positionnement entre la servitude volontaire de celui qui abandonne la maîtrise de ses données pour jouir d’un service gratuit ou peu cher, et la volonté de protéger le même individu d’un comportement qui consiste à privilégier le plus simple, le court terme, et le moins coûteux.
