Economie du cinéma, Septième Art et disruption
Le rideau est tombé sur le 69ème Festival international du film de Cannes. Chaque année, derrière la compétition artistique se joue une véritable compétition économique. Françoise Benhamou explique les défis stratégiques auquel est confronté le 7ème Art, à l’instar des autres industries.
A Cannes, les rituels semblent immuables. Les stars et le tapis rouge. La salle y demeure le lieu de la rencontre entre les publics et le film, tandis que le jury se met à l’abri des rumeurs du monde. Le marché du film se déroule en marge de l’éclat des paillettes. Cannes vit ainsi sa vie selon un rituel presque inchangé.
Il faudrait inverser la fameuse réflexion du Guépard : à Cannes, rien ne change… pour que tout change. Car, au-delà de ces apparences glamour et de ce visage d’éternité, l’économie du cinéma est traversée par les changements induits par le numérique. Comme dans d’autres pans de l’économie, le numérique est porteur de disruption : bouleversement des modèles économiques et arrivée de nouveaux entrants, nouvelles concurrences avec des acteurs économiques qui se jouent des règles nationales et qui optimisent leur comportement fiscal, difficulté à assurer la remontée de la valeur vers les créateurs et à se prémunir contre le piratage, désintermédiation et apparition de nouveaux usages où l’abonnement se substitue à l’achat à l’unité, nouvelles formes de prescription et de recommandation transitant par les réseaux sociaux.
Certes, l’arrivée de Netflix en France n’a pas déclenché le tsunami que l’on pouvait craindre. Mais subrepticement, les plateformes de SVOD (vidéo à la demande par abonnement) se sont imposées. Elles sont d’ailleurs le parfait complément de la salle. Et elles posent plusieurs questions au monde de l’audiovisuel et du cinéma.
La première est celle de la loyauté de la compétition. Les chaines de télévision nationales doivent se soumettre à des obligations de financement de la création que les acteurs américains peuvent aisément contourner. Cela pourrait néanmoins changer : selon le vice-président de la Commission chargé du Marché numérique unique, Andrus Ansip, les services de vidéo à la demande devront peut-être respecter un quota de 20 % d’œuvres européennes dans leur offre dans chacun des pays de l’Union européenne, qu’il s’agisse de leur catalogue ou de la mise en valeur dans les pages d’accueil de leurs sites. Affaire à suivre.
La seconde est justement celle de la mise en valeur des films français sur les plateformes. Comme le faisait remarquer Isabelle Giordano, présidente d’Unifrance, nous sommes la deuxième cinématographie la mieux représentée sur ces plateformes, mais sur certaines plateformes, les films français sont classés dans les ethnies movies. Tout un programme.
Le troisième enjeu, et peut-être le plus intéressant, est celui de la « longue traîne », qui permet de faire du numérique non plus une menace, mais une formidable chance, en mettant en avant les films de niche, les moins exposés, mais qui peuvent trouver leur public grâce à la possibilité de rassembler virtuellement des publics physiquement dispersés. On retrouve alors ce qui a longtemps fait la force du cinéma français, son inventivité, sa créativité, son indépendance. C’est tout l’enjeu des politiques culturelles de demain : soutenir l’audace artistique et aider à la faire connaître, par des soutiens ciblés plutôt que généralisés.
Françoise Benhamou, est membre du Cercle des économistes et Professeur des universités
Dernier livre publié Le livre à l’heure numérique. Papier, écrans. Vers de nouveaux vagabondages (Le Seuil).
